Czy można używać zarejestrowanych znaków jako słów kluczowych?

Znaki towarowe stosunkowo często składają się z elementów opisowych, wyrazów powszechnie używanych, które zostały zarejestrowane dlatego, że np. posiadały określoną grafikę albo jakieś inne dodatkowe elementy

Google Ads (nazwa obowiązuje od 2018 r.) to system reklamowy Google’a uruchomiony ponad 20 lat temu, pozwalający na wyświetlanie linków sponsorowanych w wynikach wyszukiwania wyszukiwarki Google’a i na stronach współpracujących. System Google Ads stanowi zresztą zdecydowanie największe źródło przychodów tej firmy.

W uproszczeniu system Google Ads polega na tym, iż przedsiębiorca wykupuje od Google’a tzw. słowa kluczowe, po wpisaniu których w wyszukiwarce Google’a wyświetla się link do strony internetowej jego firmy w tzw. wynikach sponsorowanych. Linki do poszczególnych stron internetowych wyświetlają się w kolejności zależnej przede wszystkim od tego, który podmiot zaoferował wyższą cenę za słowo kluczowe, aczkolwiek znaczenie mają również inne czynniki.

Z tego wpisu dowiesz się:
– Czym jest system Google Ads i jakie znaczenie mają słowa kluczowe w reklamach,
– Czy można legalnie używać zarejestrowanych znaków towarowych jako słów kluczowych w kontekście reklamy internetowej,
– Jakie wytyczne w tej kwestii wynikają z orzecznictwa Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, w tym co może zrobić właściciel znaku towarowego, gdy jego znak jest używany przez konkurencję w Google Ads.

Jeżeli zatem zaoferujemy dostatecznie wysoką opłatę za odpowiednie słowo kluczowe, wśród linków sponsorowanych pojawi się link do naszej strony internetowej. Dzięki temu dany przedsiębiorca może dotrzeć do potencjalnych klientów i to najczęściej takich, którzy właśnie są zainteresowani towarami czy usługami oferowanymi przez niego.

Przepisy i praktyka

W takim razie czy podmiot, który używa w Google Ads cudzych zarejestrowanych znaków towarowych jako słów kluczowych, operator rynku elektronicznego online (jak np. eBay), a także podmiot świadczący usługi odsyłania (jak Google), świadczący swoje usługi używają cudzych znaków towarowych w rozumieniu powołanych przepisów? Ma to daleko idące konsekwencje prawne. Skoro bowiem tylko właściciel znaku towarowego ma wyłączność na jego używanie w obrocie (w tym w reklamie), co do zasady wszystkie inne podmioty, które używają cudzych znaków towarowych bez zgody właściciela, naruszają jego prawa wyłączne.

Na te pytania odpowiedź można znaleźć w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości UE. W świetle tego orzecznictwa podmiot używający cudzych znaków oraz operator używają cudzych znaków w swojej działalności, przy czym charakter używania znaków różni się od siebie, natomiast podmiot świadczący usługi odsyłania już nie.

Stanowisko Trybunału

W wyroku Trybunału Sprawiedliwości z 23 marca 2010 r. (sygn. C-236/08) skład orzekający jednoznacznie stwierdził, iż reklamodawca nabywający usługi odsyłania i dokonujący wyboru jako słowa kluczowego oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym należącym do innej osoby używa tego oznaczenia w charakterze znaku towarowego. Jak stwierdził Trybunał, z punktu widzenia reklamodawcy istotą i skutkiem wyboru słowa kluczowego identycznego ze znakiem towarowym jest wyświetlenie się linku reklamowego do strony, na której oferuje on do sprzedaży swoje własne towary lub usługi, tak więc reklamodawca używa tego oznaczenia w kontekście swojej działalności handlowej, a nie w sferze prywatnej.

Tak więc w tym miejscu rodzi się pytanie – co może zrobić właściciel zarejestrowanego znaku towarowego w sytuacji, gdy konkurent używa jego zarejestrowanego znaku jako słowa kluczowego w reklamach Google Ads?

Wytycznych co do możliwych działań właścicieli znaków towarowych ponownie udzielił Trybunał w wyroku z 22 września 2011 r. (sygn. akt: C-323/09, Interflora/Marks & Spencer). Trybunał uznał, że właściciel znaku towarowego jest uprawniony do zakazania konkurentowi zamieszczania – na bazie identycznego z tym znakiem słowa kluczowego, które ten konkurent wybrał bez zgody wspomnianego właściciela w ramach usługi odsyłania – reklamy towarów lub usług identycznych z towarami lub usługami, dla których rzeczony znak został zarejestrowany, gdy używanie to może mieć negatywny wpływ na jedną z funkcji znaku towarowego.

Następnie Trybunał doprecyzował, co rozumie pod pojęciem negatywny wpływ. Reklama ma negatywny wpływ na pełnioną przez znak towarowy funkcję wskazania pochodzenia, jeżeli reklama wyświetlona na bazie wspomnianego słowa kluczowego nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy towary lub usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku czy też, przeciwnie, od osoby trzeciej.

Zachęcamy do zapoznania się z całością artykułu, opublikowanego na łamach Rzeczpospolitej.

Autor: Marek Rumak