Czy zapach może być znakiem towarowym? Niestandardowe znaki towarowe

Czy zastanawialiście się kiedyś, czy zapach może być znakiem towarowym? W świecie marketingu coraz popularniejszy staje się aromamarketing. Na czym to polega? Firmy używają specyficznych zapachów, aby wywołać pozytywne skojarzenia z ofertą i zachęcić nas np. do zakupów. Takie zabiegi spotykamy często w galeriach handlowych, sklepach detalicznych czy salonach kosmetycznych. Co ciekawe, specjaliści wskazują, że aromamarketing świetnie sprawdza się także w branży restauracyjnej, hotelarskiej, spożywczej czy nawet w liniach lotniczych.

Jak widać, zapach potrafi być kluczowym elementem strategii marketingowej – może sprawić, że konkretny aromat będzie nam się kojarzył z daną marką. W pewnym sensie spełnia to podstawowe funkcje znaku towarowego. Nic więc dziwnego, że firmy od dawna próbują zastrzec jeden, unikalny zapach dla swoich produktów czy usług.

Polskie podwórko – konwalie nie pachną jednoznacznie

Zaglądając do bazy polskiego urzędu patentowego znajdziemy tam zgłoszenie dotyczące zapachu kwiatu konwalii. (Link: https://ewyszukiwarka.pue.uprp.gov.pl/search/pwp-details/Z.220307?lng=pl). Zgłaszający zdecydował się na słowny opis zapachu. Interesujące jest to, że zgłoszenie dotyczyło szerokiego katalogu towarów, w tym wyrobów cukierniczych i napojów owocowych. Sugeruje to intencję wnioskodawcy, aby wszystkie wymienione produkty charakteryzowały się zapachem kwiatów konwalii. Jednak, zgłoszenie zostało odrzucone przez Urząd Patentowy. Prawdopodobnie uznano, że opis nie przedstawia zapachu w wystarczająco jednoznaczny sposób.

Europejskie próby – truskawki też bywają kapryśne

Podobne próby rejestracji zapachowych znaków towarowych miały miejsce przed europejskim urzędem patentowym. Jednym z głośniejszych przykładów jest zgłoszenie dotyczące zapachu dojrzałych truskawek. (Link:  https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/001122118). W tym przypadku zgłaszający również opisał zapach, wpisując w opisie znaku: „Smell of ripe strawberries”. Wykaz towarów był szeroki – od preparatów wybielających, przez artykuły piśmienne, aż po wyroby skórzane. Niemniej jednak, to zgłoszenie również spotkało się z odmową. Uzasadniono to tym, że zapach truskawek może się różnić w zależności od odmiany, więc sam opis „zapach dojrzałych truskawek” nie jest wystarczająco precyzyjny.

Gorzkie piwo i rzutki – zapachowy znak towarowy z Wielkiej Brytanii

A teraz ciekawostka! Aktualnie w Europie istnieje jeden aktywny zapachowy znak towarowy. Został zarejestrowany w Wielkiej Brytanii w 1994 roku w klasie 28 dla lotek do rzutek. (Link: https://trademarks.ipo.gov.uk/ipo-tmcase/page/Results/1/UK00002000234) Znak brzmi: „The mark comprises the strong smell of bitter beer applied to flights for darts” (czyli: „znak obejmuje silny zapach gorzkiego piwa naniesiony na lotki do rzutek”). Zgłaszający opisał zapach w samej nazwie znaku. Warto jednak zaznaczyć, że to zgłoszenie miało miejsce w 1994 roku i prawdopodobnie jego akceptacja przez brytyjski urząd wynika ze starszej praktyki. Dziś takie zgłoszenie z pewnością zostałoby odrzucone.

Co dalej z zapachowymi znakami?

Powyższe przykłady jasno pokazują, że choć zapach potrafi silnie kojarzyć się z konkretną marką, to wciąż brakuje nam technologii, aby jednoznacznie przedstawić go w urzędzie i tym samym zarejestrować. Jednak jest nadzieja! Być może dalszy rozwój cyfrowej technologii zapachowej, skupiającej się na reprezentacji węchowej, sprawi, że w przyszłości rejestrowanie zapachowych znaków towarowych stanie się rzeczywistością. Taki przełom byłby niezwykle istotny dla wielu branż, zwłaszcza dla przemysłu perfumeryjnego.