Meta, a własność intelektualna. Czy FB lub Instagram mogą bezkarnie używać wizerunku osób publicznych?

W ostatnim czasie do odbiorców social mediów trafiały liczne informacje o nieuprawnionym wykorzystaniu wizerunku jednego z najbardziej znanych polskich przedsiębiorców w celu udostępniania materiałów typu deepfake.

Wykorzystanie wizerunku przedsiębiorcy w tym kontekście najczęściej analizowane jest z perspektywy ochrony dóbr osobistych, RODO oraz odpowiedzialności platform internetowych.
Czy takie sprawy mogą mieć również związek z własnością intelektualną?

Wszystko zależy od treści opublikowanych na platformach. W przypadku rozpowszechniania wizerunku osoby, będziemy raczej mówić o ochronie dóbr osobistych. Treści publikowane lub promowane na platformach (należących np. do Meta) mogą jednak naruszać również prawa autorskie oraz prawa do znaków towarowych. W takich sprawach istotne jest ustalenie okoliczności, w których odpowiedzialność może ponosić sama platforma.

Naruszenie praw do znaków towarowych w reklamach

Jeśli na platformie umieszczono cudze chronione logo lub nazwę np. w celu reklamowania/promowania podrobionych produktów albo stron podszywających się pod znaną markę, potencjalnie możemy mówić o naruszeniu znaku towarowego.

Kwestia odpowiedzialności samej platformy jest ciekawym zagadnieniem prawnym. TSUE analizował granicę pomiędzy neutralnym pośrednictwem, a takim udziałem operatora platformy, który może prowadzić do przypisania mu własnego „używania” znaku.

Przykładowo, w wyroku z 22 grudnia 2022 r. (sygn. C-148/21, Christian Louboutin vs Amazon) TSUE uznał, że sposób prezentowania ofert na platformie może mieć znaczenie dla oceny, czy przeciętny użytkownik może odnieść wrażenie, że to sam operator platformy sprzedaje lub promuje towary oznaczone cudzym znakiem towarowym.

Meta nie jest, co prawda, marketplace’em w klasycznym rozumieniu, co jednak nie wyklucza powstawania podobnych pytań w odniesieniu do systemu reklamowego Facebooka czy Instagrama. Jeśli platforma jest nie tylko neutralnym pośrednikiem, lecz aktywnie uczestniczy w jej dystrybucji i monetyzacji, zakres jej potencjalnej odpowiedzialności może wymagać bardziej szczegółowej analizy.

Naruszenie praw autorskich w reklamach

Kolejnym obszarem jest bezprawne wykorzystywanie w reklamie utworów. Reklama może bowiem zawierać np. fotografie, muzykę, czy też projekty graficzne bez zgody osoby uprawnionej do rozporządzania prawem autorskim. Wówczas najczęściej podmiotem odpowiedzialnym za naruszenie będzie osoba, która bez zezwolenia skopiowała i rozpowszechniła treść. Za pośrednictwem specjalnego formularza umieszczonego na platformie Meta można zgłaszać wszelkie podejrzenia naruszenia praw autorskich np. na Facebooku i Instagramie.

Kwestia odpowiedzialności Meta za naruszenie cudzych praw autorskich np. na Facebooku i Instagramie jest interesująca zwłaszcza przy materiałach reklamowych. W tej sytuacji platforma nie jest wyłącznie neutralnym pośrednikiem – platforma określa bowiem zasady emisji reklamy i udostępnia narzędzia targetowania.

Powyższe nie przesądza automatycznie o odpowiedzialności platformy za naruszenie praw autorskich, ale może mieć wpływ na ocenę zaangażowania platformy.

Podsumowanie

Znaki towarowe czy prawa autorskie mogą stanowić więc uzupełnienie roszczeń wynikających z dóbr osobistych i RODO w konkretnych przypadkach. Wzrost znaczenia deepfake’ów i nierzetelnych kampanii reklamowych powinien skłonić do refleksji o odpowiedzialności platformy za naruszenia, w tym również naruszenia własności intelektualnej.